最具生命力的營銷方式

一 “綠色營銷”：樹良好形象，作“長壽”企業

　　保護地球生態環境已遠非環境保護部門一家所能奏效的，它必須成為各個部門、特別是可能給地球帶來直接影的企業的重要職責。企業，作為與地球息息相關的法人，必須堅定不移地承擔起保護地球生態環境的社會責任，自覺地、及時地以“綠色營銷”觀念來指導企業的營銷活動，提高企業營銷的社會效益。

　　樹立“綠色觀念”。“綠色需求”要求企業樹立“綠色營銷”，寓環保意識于經營決策之中，開展以消除和減少產品對生態環境影響為中心的市場營銷活動。我國企業要面向世界，打入國際市場，必須密切注視國際上“綠色營銷”戰略，如此才能走出一條經濟、社會環境協調發展的新路。

　　開發“綠色產品”。所謂“綠色產品”是指從生產到使用、回收處置的整個過程，對生態環境無害或危害極小，符合特定的環保要求，并有利于資源再生回收的產品。最近幾年來，歐洲許多大企業都紛紛生產“綠色產品”，并且越來越多的企業發現“綠色產品”的問世，不僅可以遏制破壞環境的行為，而且可以節省開支，增加競爭力。在我國，一些精明的企業家也正在積極開發“綠色產品”，其中最引人注目的就是“華意”無氟綠色冰箱在國內同行業中的崛起，這說明誰擁有有了“綠色產品”，誰就能擁有市場。

　　重視“綠色包裝”。所謂“綠色包裝”是指在產品包裝裝潢設計時，應盡量降低商品包裝及其殘余物對環境的影響，符合“可再循環”、“可生物分解”的要求。世界上一些國家和地區規定商品包裝上必須注明“要再循環”、“可生物分解”的字樣，否則不準進入市場。提供“綠色服務”。所謂“綠色服務”是指企業在商品的售前、售中、售后服務過程中，以節省資源、減少污染的原則為服務導向。它是“綠色產品”整體不可分割的一部分，包括原材料、生產技術和選擇過程，以及引導消費者在商品的消費使用過程中，都應努力保持人與環境的和諧，改善人類的生存環境。

　　爭取“環境標志”。“環境標志”是一種印在商品或其包裝上的圖形，用以表明該產品的生產、使用及處理過程符合環境保護要求。“環境標志”的實施，將更加促進“綠色消費”浪潮的形成，也是企業提高經濟利益、加強競爭力、樹立企業形象和進入國際市場的有效途徑。同時，“環境標志”可以向公眾標明其產品除了使用價值外，還有一般商品所不具備的環境價值。

　　二 整合營銷：企業營銷新理念

　　整合營銷是指以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳播一致產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到產品傳播和產品行銷的目的。

　　整合營銷強調從與消費者溝通的本質意義展開促銷與營銷活動，主張將廣告、公關、直銷等各種推廣宣傳工具有機地組合，以促成消費者最大程度的認識。整合營銷可以從橫向與縱向兩個方面來進行。

　　橫向傳統整合主要是對各種傳播工具進行整合。傳統的行銷主要是以四大媒體為傳播工具，即廣播、電視、報紙、雜志，但隨著商業競爭的日益激烈，傳統的傳播工具似乎顯得有些“力不從心”。整合營銷的主導思想就是要重新制定營銷的游戲規則，將宣傳戰略由原來的四大媒體重心朝全方位展開，特別重視對現代電子新媒體的運用，同時運用多重媒體組合，偏重多點訴求。

　　當今是一個信息爆炸的時代，消費者所接受的信息來自四面八方，因此各種作為傳播工具新新媒體也如雨后春筍般成長起來，如電腦、傳真、有線電視、汽車廣告等等，此外，像片沖洗袋、速食店的餐盒、餐紙等也都是可利用的媒體材料。隨著社會的發展，人們的生活方式及心理需求也越來越趨向多樣化，現代人對各種傳播媒體的使用及程度是不一樣的，因此，如果仍然只采取傳統的四大媒體為傳播工具，其效果將大打折扣。而各種新媒體的出現及運用正可以緩解這一矛盾。整合營銷通過對各種新媒體的運用，從不同的角度和渠道與消費者找出最有效的溝通方式，即傳播媒體，利用互動式的行銷手法，抓住信息的核心，以簡要、統一的主題，呈現在所選用的媒體上，并通過對媒體的有效組合，優化媒體資源的配置，將商品的信息準確、有效地傳達給消費者。

　　縱向整合強調把企業的一切營銷傳播活動，如廣告、促銷、公關、CI、包裝、產品開發等進行一元化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，增強品牌訴求的一致性和完整性。

　　縱向整合的重點是廣告策略。廣告策略是整合營銷傳播成功與否的關鍵。消費者通過各種接觸方式，各種媒體獲得某一產品的各種形式、不同來源、種類各異信息，保持“一種聲音、一個面孔”，傳播一致的品牌形象，使消費者獲得對產品最大程度的認識。整合營銷理念的出現引發了一系列營銷觀念的變革，整合營銷的核心是使消費者對品牌產生信任，使其品牌長久存在消費者的心中。

 　　三 網絡營銷：企業營銷新視野

　　營銷是企業經營和運作的一項重要內容，制定合理的營銷策略是企業將自己的勞動成果轉化為社會化勞動的一種努力，是企業實現其勞動價值和目的的一項十分重要的工作。經研究發現，有五種外部環境因素造成了不公平的競爭：1.公司所在行業壁壘森嚴(如專利保護、資源缺乏、巨額投資等)。其他公司難以進入此行業；2.軟弱的競爭對手；3.替代品很少；4.顧客找不到其他令人滿意的產品或服務來替代這個產品或服務；5.供應商地位軟弱。而網絡和電子商貿系統的出現徹底改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎。上述問題將不復存在，于是就產生了網絡營銷 (cyber marketing)的概念。那么，市場和消費者，營銷活動中的兩大要素，在網絡營銷的環境下，會發生怎樣的變化呢?在網絡化環境下，通過電子商貿這種手段，生產者會更多地直接面對消費者，原先那種層層批轉的中間商業機構的作用將逐漸淡化，市場性質由此也發生了一系列的變化。

　　生產者和消費者的直接網上交易。在電子商貿下，生產者和消費者可以通過網絡直接進行商品交易，這種交易避開了某些傳統的商業流通環節，因而更加直接、面對面和自由化。

它對于以傳統商業運作為主的市場模式產生了巨大的沖擊。

　　市場的多樣化和個性化。原有以商業為主要運作模式的市場機制部分地被基于網絡的電子商貿所取代，市場將趨于多樣化，不同的企業、不同的系統、不同的產品將千方百計地在網上營造自己的營銷模式以吸引顧客。由于信息網絡雙向和動態的特點，市場會更顯個性化。

　　市場細分的徹底化。隨著市場環境和運作方式的發展，目前的市場經歷了從同質市場到市場細分，再到立基(Niche)的變化過程。目前市場變化主要體現在市場的劃分越來越細和越來越個性化這兩方面。但在傳統環境下，這兩種方式無論怎么發展，其最終結果還是針對某一特定的消費群體。只有在網絡環境下，電子商貿才有可能把這兩個方面的趨勢推向極至，演變成為一場針對每個消費者的營銷，即“微營銷” (micro marketing)。

　　商品流通及交易方式改變。在電子商貿下，商品流通和交易方式的改變主要表現在中間商(即傳統商業)地位減弱，直接交易過程的出現，以及經營全球化，實務操作無紙化和支付過程的無現金化(即完全通過電子貨幣的方式支付)。

　　四 直復營銷：新一輪的銷售革命

　　直復市場營銷(Direct Marketing)起源于美國，現在已席卷了所有的發達國家和新興工業化國家，被西方營銷學家稱為“劃時代的營銷革命”。

　　在我國內地引入直復市場營銷已成燃眉之急。一些企業自己嘗試進行郵購，電話營銷..但由于缺乏指導而陷入困境；一些企業想與自己的目標顧客建立直接聯系以減少對非目標顧客展開攻勢所帶來的驚人浪費；而另一些企業想提高廣告的精確度。

　　直復市場營銷投資少、見效快、效果佳。企業既可以把直復市場營銷作為自己的主要業務(專門的直復市場營銷公司)，也可將之作為輔助手段，為自己的生產經營錦上添花。那么，直復市場營銷的具體內涵究竟是什么呢?

　　許多人從不同角度給直復營銷下過許多不同的定義。其中，最為人們廣泛接受的美國直復營銷協會 (ADMA)為直復營銷下的定義。據ADMA的定義，直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。這個定義包含以下三個要素：

1.直復營銷是一個互相作用的體系。這是直復營銷人員和目標顧客之間是以“雙向信息交流”的方式進行聯系的，而在傳統的市場營銷活動中，營銷人員總是試圖將信息傳遞給目標顧客，但是卻無法了解這些信息究竟對目標顧客產生了何種影響，這種傳遞信息的方式被稱為“單向信息交流”。所以，傳統的市場營銷人員只能根據廣告的效果(例如廣告的注意率)進行決策，存在著很大的誤差，而直復營銷人員則能根據市場營銷活動的效果(例如訂貨量)進行決策，十分精確。

2.直復營銷活動為每個目標顧客提供直接向營銷人員反應的機會。顧客可通過多種方式(例如打電話、郵購等等)將自己的反應回復給直復營銷人員。值得一提的是，沒有反應行為的目標顧客人數對于直復營銷人員來說，也是十分重要的，他們可據此找出不足，為成功開展下一次直復營銷活動做準備。

3.直復營銷一個最重要的特性就是所有的直復營銷活動的效果都可測定。直復營銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標顧客產生了反應行為，并且能知道反應的具體內容是什么，例如目標顧客是想訂貨，還是要獲取更詳細的資料等等。直復營銷人員分析目標顧客的有關數據，根據這些數據為下一次營銷活動制定計劃，并且與每位顧客聯系之后還要重新修訂有關數據。可以說，直復營銷活動之所以效率很高，就是因為存在著數據庫等實際參照要素，故而它必將掀起新一輪的跨世紀銷售革命。

   五 特許經營：潛力巨大，商機多多

　　特許經營是一種現代營銷方式。它是指特許者將所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的業務模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。特許經營從100多年前自美國首先發起后，已被實踐證明是一種成功的分銷商品和服務的方法，對經濟發展產生了積極的影響。近20多年來在歐洲、亞洲等許多國家和地區都取得了快速發展。像我們熟悉的麥當勞、肯德基、可口可樂等國際著名的大公司都是以特許經營的方式拓展其在全球業務的。

　　我國國內特許經營業，主要有三種類型：一是餐飲服務業領域的一些商業老字號、快餐店、特色店，利用自己的商譽、品牌、制作技術等方面的優勢，吸收和采用特許經營方式，發展自己的特許經營組織。如北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子鋪、上海“榮華雞”、蘭州“金鼎”牛肉拉面等，都采取了特許經營形式，發展比較快。具有130多年歷史的北京全聚德烤鴨店，于1993年就組織了國內外50多家企業成立了中國北京全聚德集團。他們規定企業的質量標準、服務規模、企業標識、建筑裝飾、員工著裝、餐具用具等必須一致，如今不僅在全國各地開設了50多家分店，而且已走出了國門，在國外開設了分店。

　　二是工商企業以知名品牌為龍頭，以產品為依托，發展多種形式的專賣店銷售網絡。如以生產針織內衣著名的三槍集團，在不斷推出新產品的同時，大力發展專賣店。上海開開股份有限公司生產的開開牌羊毛衫、襯衣多次獲得全國“金橋獎”第一名，已開設“開開”專賣店30多家。北京蒙妮莎有限公司是一家產供銷一體化的中外合資服裝企業，在國內設有170多個點，并計劃用5年左右的時間，以規范的特許經營方式，在全國乃至世界范圍內建立千家蒙妮莎服裝專賣店。

　　三是相當一部分超市、方便店、專業店連鎖公司，也采用了特許經營方式擴大經營規模，探索新的發展路子。如上海華聯超市公司在創業之初主要通過直接投資、租賃網點，開辦直營連鎖店，現在開始以特許經營方式開設分店。這樣不僅節約了開設新店所需的資金，還增強了企業市場擴張的能力與速度，為連鎖企業的跨地區發展提供了有利條件。

特許經營具有其它營銷方式不可比擬的一些優點，在一個規范的、具有良好品牌聲譽的特許體系下投資開展業務，將最大限度地減少風險、獲得收益。對于正尋找發展機會的企業、個人來說，投身于特許經營事業中去不失為一個明智的選擇。

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